Jovem Guarda: A brasa continua acesa!

Há exatos 47 anos, o programa cujo nome se inspirou numa frase do líder da Revolução Russa, Vladimir Lênin, e que inaugurou a era do licenciamento de marcas no Brasil, continua vivo há mais de quatro décadas, ainda comovendo multidões…

Nos primeiros quatro meses de exibição, o programa da TV Record atingiu cerca de 2,5 milhões de pessoas apenas na capital paulista.

Segue um texto de Francisco Fukushima, sobre o programa Jovem Guarda e seus participantes.

“Quem viveu viu. Quem não viveu ouviu falar.” A conhecida frase de Erasmo Carlos sobre a Jovem Guarda — nome do programa apresentado por Roberto Carlos na TV Record entre 1965 e 1968 e que comemorou 47 anos no dia 22 de agosto de 2012 — sintetiza exatamente o motivo pelo qual o movimento é considerado um dos principais cases do mercado publicitário brasileiro.

“Foi uma revolução musical que mudou hábito e comportamento de uma geração sem que houvesse a necessidade de disparar um único tiro”, declara o cantor Ronnie Von, hoje empresário e apresentador na TV Gazeta do programa Todo Seu, o 12º. da carreira iniciada em 1966, quando comandou na mesma TV Record sua primeira atração, “O Pequeno Mundo de Ronnie Von”, no qual Os Mutantes, de Rita Lee, tinham presença garantida. O Jovem Guarda, porém, surgiu na telinha quase ao acaso. O publicitário Carlito Maia, na época sócio da Magaldi, Maia & Prosperi (MM&P), agência que atendia a conta da emissora, lembra no documentário Close Up Planet, de 1996, que o cliente buscava uma alternativa para preencher na grade o espaço deixado pela proibição da transmissão ao vivo do futebol aos domingos.

“Numa visita a Paulinho Machado de Carvalho (dono da Record), ele nos mostrou o vídeo de um cantor que era do Rio. E disse: ‘Será o futuro apresentador do Festa de Arromba’. O cara era sensacional — mas o nome, horrível. No outro dia veio a idéia de uma frase de Lênin: ‘O futuro do socialismo repousa nos ombros da Jovem Guarda’.” O programa, com o nome aprovado, foi oficialmente ao ar em 5 de setembro de 1965, transmitido ao vivo para São Paulo e exibido em videoteipe em cinco capitais e algumas cidades do interior paulista, já que na ocasião não havia rede para cobertura nacional.

Quase nu

Na estréia, Roberto Carlos quase nem conseguiu sair do Teatro Record, palco do programa na Rua da Consolação, e que posteriormente foi transferido para um maior, o Paramount, na Avenida Brigadeiro Luís Antônio, ambos em São Paulo. O artista, para não ficar nu, teve de fugir em um Fusca verde por causa da histeria das meninas — a maioria com idade entre 12 e 16 anos — que após a saída dele ficaram brigando entre si para pegar um pedaço do que restou de sua camisa vermelha. A edição de colecionador Documento Musical, da revista Contigo, lançada em setembro de 2004, informa que nos primeiros quatro meses, segundo o Ibope, o programa atingiu cerca de 2,5 milhões de pessoas apenas na capital paulista.

Ao ser questionado sobre a importância da MM&P na Jovem Guarda, o cantor Jerry Adriani foi taxativo: “Nunca tive agência para me assessorar. Quem teve foi o Roberto (Carlos). Por isso é que se deu bem”. Na época, comentou-se até que o rei havia sido revelado pela agência e devia a ela o fato de ter um programa de TV.

O cantor — que só concede uma entrevista (e coletiva) por ano, segundo informou sua assessoria de imprensa ao ser procurado por Meio & Mensagem — ficou irado e esclareceu o assunto em pleno programa. “Quando uma agência de propaganda me descobriu, eu estava até contratado pela Record, com programa bolado, horário e dia marcados. Portanto, quem me ajudou foram aqueles que me colocaram no disco, Carlos Imperial e Chacrinha”, disse ele.

Indiferente aos comentários e certa de que o programa atingia em cheio o jovem consumidor, a agência deu um passo para o que viria a ser o hoje rentável mercado de licenciamento de imagem para produtos atrelados a pessoas físicas, criando as grifes Calhambeque (para Roberto Carlos), Tremendão (Erasmo Carlos) e Ternurinha (Wanderléa). Vale destacar que o mais antigo lançamento nessa área aconteceu em 1960, quando a Trol fabricou a boneca Celly, da cantora Celly Campello, a primeira estrela do rock brasileiro.

“A Jovem Guarda foi pioneira no segmento de personalidades, reaberto somente nos anos 80 com o boom provocado pela Xuxa, com seu Xou da Xuxa, na Rede Globo”, informa Sebastião Bonfá, presidente da Associação Brasileira de Licenciamento (Abral). Ele disse que esse mercado no Brasil foi iniciado há cerca de 50 anos com personagens dos desenhos animados de Walt Disney. De acordo com a publicação da revista Contigo, nos primeiros120 dias foram comercializadas 350 mil peças apenas com a grife Calhambeque. Os números sobre as vendas totais são uma incógnita, até mesmo para os próprios envolvidos. O cantor Ronnie Von — cujo primeiro produto foi uma camisa esporte desenhada pelo próprio artista, lançada pela Lancelotti e pirateada no comércio — lembra que, no caso do boneco com seu nome feito pela Estrela, o Mappin concentrou as vendas iniciais, numa parceria entre o magazine paulista e a fabricante. “Foram comercializadas 110 mil unidades apenas na primeira semana”, declara.

Inutilidades domésticas

O trabalho da MM&P na área de licenciamento, administrada pela Jovem Guarda Participações, foi muito profissional, segundo relata Ronaldo Corrêa, integrante do grupo vocal Golden Boys. “Tivemos camisa e calça com a nossa marca, e recebíamos orientação técnica do pessoal da agência para vestir as peças adequadamente, de acordo com a moda que estávamos lançando”, recorda.

A cantora Wanderléa relembra que, no seu caso, foi criado até um logotipo com uma flor sobre a letra W, motivo pelo qual passou a incorporá-la em sua assinatura: “Foi um trabalho muito caprichado. Os papéis de carta em que respondia aos fãs vinham com esse logotipo”.

Ronnie Von acrescenta que essa primeira tentativa de licenciamento era pluralista e tinha a intenção de colocar no mercado uma gama de produtos para aproveitar o processo revolucionário que foi o Iê-iê-iê, denominação inicial do gênero de música produzida na época e inspirada no refrão “Yeah, yeah, yeah”, de She Loves You, dos Beatles.

“Foram lançadas em meu nome uma série de inutilidades domésticas, como um copo ‘mágico’, que só mostrava minha foto após ser repleto de água, além de vitrola, peças de vestuário, bolsa de maquiagem, espelhinhos e outros. Houve até interessados em lançar avião e supermercado Ronnie Von”, conta.

Segundo Wanderléa, a voracidade dos produtos lançados foi tanta que teve reflexo positivo na economia, com geração de emprego e aumento de venda em alguns segmentos específicos, como os de televisores, de instrumentos musicais, de discos e de revistas. De fato, o vice-presidente da Editora Abril, Thomaz Souto Correa, mesmo sem dispor de números exatos, lembra que o movimento musical ajudou a impulsionar o meio revista não só pelo aumento da circulação como também pelo surgimento de novos títulos.

De acordo com Renato Barros, líder da banda Renato e Seus Blue Caps e primeiro homem público a aparecer com rabo de cavalo na televisão, a Jovem Guarda teve influência em tudo, principalmente na moda. Ele lembra com nitidez de um show em que acompanhou Roberto Carlos no Clube Yolanda, que nem existe mais, em Recife. Durante a apresentação, as pontas da gravata ficaram sem querer sobre o ombro do cantor por causa dos movimentos que fazia no palco. “No dia seguinte vimos vários jovens, inclusive bancários, com a gravata na mesma posição, como se fosse moda usá-la daquela forma”, diverte-se.

Wanderléa destaca que, na época, não havia moda direcionada ao jovem. O guarda-roupa era formado por peças clássicas e cores neutras. “Usar camisa vermelha era um acinte”, exemplifica. Assim, consciente da influência que exercia sobre a juventude, a cantora optou pela criação das próprias roupas, a cargo do irmão estilista Bill, que posteriormente desenvolveu peças de vestuário para artistas como Ney Matogrosso e Gal Costa: Praticamente tudo o que eu usava era copiado pelo público. Hoje, analisando com mais frieza, posso afirmar que o Bill foi o maior estilista de moda jovem do País”.

Registro de marcas

Ao ditar moda, os artistas causaram até prejuízo, principalmente para os donos do Fusca. Um dia, Roberto e Erasmo Carlos decidiram usar o anel de Brucutu, feito com o esguichador de água do carro da Volkswagen. Desde então, a peça virou objeto de desejo da garotada, que passou a roubá-la dos veículos. Até mesmo as gírias dos ídolos, como “Barra limpa”, “É uma brasa, mora” e “Papo firme”, entraram no vocabulário dos jovens. Não é por acaso que até hoje o Instituto Nacional de Propriedade Industrial (Inpi) ainda recebe pedido de registro das marcas da época, como o próprio Roberto Carlos, que detém a Calhambeque e está com processo em andamento para readquirir o direito de uso da Jovem Guarda, título de um dos primeiros LPs de sua carreira.

Capa LP Jovem Guarda

Contra-capa do LP Jovem Guarda

Conscientes da influência que os astros passaram a exercer sobre a juventude, as empresas — antes reticentes em relação ao que chamavam de “cabeludos transviados” — passaram a desenvolver algumas ações mercadológicas, como fez a Sheaffer, que ofereceu um disco de papelão do rei com a música Calhambeque a quem adquirisse uma caneta da linha colegial.

A Pepsi-Cola, por sua vez, desenvolveu em parceria com a gravadora CBS (atual Sony) a série de compactos Discoteca Iê-iê-iê numa promoção para o refrigerante Mirinda. A maior visibilidade, porém, teve a Shell — patrocinadora do Jovem Guarda —, que contou com um jingle gravado por Roberto Carlos. Com o êxito do programa da Record, a concorrência não perdeu tempo e lançou alguns musicais voltados aos jovens. A extinta TV Excelsior incluiu O Bom (comandado por Eduardo Araújo) na grade, e a Bandeirantes abriu espaço para o cantor mirim Ed Carlos apresentar o Mini Guarda, no qual foram revelados Fabio Júnior e Pepeu Gomes. A invasão de cabeludos na mídia não passou despercebida por Adoniran Barbosa que, juntamente com Marcos Cezar, compôs a música Já Fui uma Brasa: “No rádio que hoje toca Iê-iê-iê o dia inteiro / Tocava Saudosa Maloca / Eu gosto dos meninos desse tal de Iê-iê-iê / Porque com eles canta a voz do povo/E eu que já fui uma brasa / Se assoprar posso acender de novo”. Se, de um lado, o saudoso Adoniran revelava sua admiração por esse “tal de Iê-iê-iê”, o mesmo não se pode dizer da ala mais conservadora de artistas. No dia 17 de julho de 1967 aconteceu em São Paulo a Passeata contra as Guitarras, um dos maiores micos da história da MPB. A marcha liderada por Elis Regina acabou tornando-se um movimento contra a invasão da música estrangeira no País. Dela participaram Jair Rodrigues, Edu Lobo, Geraldo Vandré, Chico Buarque (que saiu logo) e até um constrangido Gilberto Gil, entre outros.

Além da crítica contra o uso da guitarra, a Jovem Guarda também foi alvo de retaliação por muitos que a consideravam um movimento aleatório, sem preocupação com a ditadura militar que comandava o País. Numa pseudo-homenagem, a música Samba com Iê-iê-iê, de Jair Gonçalves e gravada por Carmem Silva, deixava claro: “A mocidade está com a situação / Ninguém derruba a Jovem Guarda não / Tem que entrar na onda quem quiser se arrumar / Que o samba é brasa, mora”. Seja como for, o certo é que os vestígios do movimento estão presentes até hoje, tanto pela influência que exerce na música quanto em produto, como é o caso do pão doce Wanderléa — criado por panificadores em homenagem à cantora — e ainda vendido em muitos estabelecimentos. O sucesso, no entanto, não trouxe dividendos aos envolvidos na mesma proporção, como é o caso de Pelé, que fatura hoje muito mais do que na época em que esteve na ativa.

“Foi o preço do pioneirismo”, sentencia a eterna Ternurinha, Wanderléa.

Recordando alguns trechos do programa JOVEM GUARDA – Ao vivo no Teatro Record de São Paulo

01 – Roberto Carlos – Lobo mau

02 – Erasmo Carlos – Você me acende

03 – Wanderléa – Imenso amor

04 – Trio Esperança – Tartaruga

05 – Golden Boys – O bobo

06 – The Jet Blacks – Suzie Q

07 – Roberto Carlos – Esqueça

08 – Erasmo Carlos – O pica-pau

09 – Wanderléa – É pena

10 – Ary Sanches – Eu te darei bem mais

11 – Beatnicks – Gatinha manhosa

12 – Leno e Lilian – Pobre menina

13 – Gilmar – Mexericos da Candinha

14 – Ed Wilson – Se você quer

15 – Wanderléa  – Será você?

16 – Tony Campello – Anel de diamantes

17 – Roberto Carlos – Festa de arromba

18 – Reynaldo Rayol – É de doer

19 – Golden Boys – Te adoro

20 – Roberto Carlos – É proibido fumar

21 – Ed Wilson – Cantemos o hi-ho

22 – Erasmo Carlos – Deixa de banca

23 – Roberto Carlos – Eu te adoro meu amor

24 – Wanderléa – Ternura

25 – Roberto Carlos – O calhambeque

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